Dan Ariely: 9 ejemplos de la economía conductual en el marketing

Dan Ariely: 9 ejemplos de la economía conductual en el marketing

¿Por qué, si alguien dice a mi lado márketing, la primera palabra que se me ocurre es “comadreja”? Aquí hay una lista de métodos de mercadotecnia, que funcionan gracias a bugs en nuestro sistema operativo. Evitarlas requiere un esfuerzo consciente, ya que nuestro instinto juega en contra nuestra —al menos en el entorno artificial del centro comercial. Sin más preámbulo:

1. Facilitar las comparaciones falsas

Cuando el fabricante de electrodomésticos Williams-Sonoma introdujo en el mercado las primeras máquinas panificadoras, las ventas fueron pobres. Después, al añadir a la gama una versión “deluxe”, 50% más cara, la primera máquina comenzó a venderse como rosquillas. Ahora parecía una ganga.

Al decidir sobre la compra de un bolígrafo de 17€, la mayoría de la gente se desplazaría en coche a una tienda a 15 minutos de distancia para ahorrar 5€. Sin embargo, si lo que se decide es la compra de un traje de 310€, casi nadie conduciría 15 minutos adicionales para ahorrar 5€. Los tiempos y ahorros involucrados son los mismos, pero las elecciones son opuestas. Hay que vigilar los razonamientos relativos; vienen así de fábrica para todos.

2. Reforzar las referencias

Salvador Assael, el Rey de las Perlas, creó de la nada el mercado de las perlas negras, desconocidas para la industria antes de 1973. Su primer intento, sin embargo, fue un fracaso: no vendió una sola perla. Así que acudió a su amigo Harry Winston; consiguió de él que expusiera en el escaparate de su joyería de la 5ª Avenida de Nueva York unas perlas negras con una cifra ridículamente elevada en la etiqueta del precio. Inmediatamente, pagó anuncios a toda página en varias revistas en los que podían verse perlas negras junto a diamantes, rubíes y esmeraldas. Pronto, las perlas negras eran consideradas preciosas.

Simonsohn y Loewenstein hallaron que la gente que se muda a una nueva ciudad permanece anclada a los precios de su antigua localidad. Así, si alguien se mudara de Extremadura a Madrid, tendería a encajar a su familia en casas más pequeñas para seguir pagando lo mismo. Sin embargo, un madrileño en Extremadura se haría con una mansión.

3. ¡Es “gratis”!

Ariely, Shampanier y Mazar realizaron un experimento usando trufas Lindt y un bombón de menor calidad. Cuando una trufa costaba 0.10€ y un bombón 0.01€, el 73% de los sujetos de estudio escogieron la trufa. Una rebaja de tan sólo un céntimo (la trufa a 0.09€ y el bombón gratis) rebajó el porcentaje drásticamente, al 31%. De acuerdo con la teoría economica estándar, una reducción de precios tan pequeña no debería haber conllevado ningún cambio, pero lo hizo.

La hipótesis de Ariely es que en transacciones normales consideramos tanto las vertientes positivas como las negativas. Cuando algo es gratis, sin embargo, olvidamos la parte negativa. La gratuidad nos hace percibir lo que se nos ofrece como inmensamente más valioso de lo que realmente es. Los seres humanos aborrecemos las pérdidas; al considerar una compra normal, este instinto entra en juego. Cuando un artículo es gratuito, no hay posibilidad de pérdida alguna.

4. Explotar las convenciones sociales

El Colegio de Abogados solicitó a varios letrados que participaran en un programa en el que ofrecerían sus servicios a personas de pocos recursos por un precio reducido de 25 €/hora. Nadie se ofreció. Cuando se solicitaron voluntarios para realizar servicios gratuitos hubo un buen número de voluntarios.

5. Diseñar campañas para vagos

Ariely realizó un experimento con los alumnos de su clase. Se les pidieron tres trabajos. Al primer grupo, Ariely les pidió que fijaran ellos mismos las fechas de entrega. Los trabajos entregados con retraso se penalizarían con una rebaja en la nota del 1% diario (no habría penalización para entregas antes de tiempo). La respuesta lógica habría sido comprometerse a entregar los tres trabajos el último día de clase. Al segundo grupo no se les fijó fecha límite: debían entregar sus trabajos el último día. El tercer grupo debía entregar sus trabajos en las semanas 4ª, 8ª y 12ª.

¿Los resultados? El grupo 3 (fechas impuestas) obtuvo las mejores notas. El grupo 2 (sin fecha) obtuvo las peores. El grupo 1 (fechas seleccionadas por los alumnos) quedaron en medio. De estos, los mejores fueron los que espaciaron en el tiempo sus compromisos de entrega.

6. Utilizar el efecto de la posesión

Ariely y Carmon realizaron un experimento con estudiantes de la Universidad de Duke, que hacen cola varias semanas para conseguir entradas para el baloncesto. La espera no garantiza conseguir las entradas: al final, se sortean entre los primeros en llegar, de modo que no todos consiguen su objetivo. En media, los alumnos que no consiguieron entradas declararon que pagarían hasta 120 € por ellas. Los que sí las consiguieron, sin embargo, se negaban a venderlas por menos de 1600 €.

Hay tres fallos fundamentales en la naturaleza humana. Nos enamoramos de lo que ya tenemos. Nos concentramos en lo que podríamos perder, más que en lo que podríamos ganar. Asumimos que los demás verán nuestras transacciones desde la misma perspectiva que nosotros.

7. Aprovechar nuestra aversión a las pérdidas

Ariely y Shin realizaron un experimento con estudiantes del MIT. Crearon un juego de ordenador que ofrecía a sus jugadores tres puertas: Roja, Azul y Verde. Se comenzaba un crédito de 100 clics de ratón. Para entrar en una habitación había que hacer clic sobre una puerta. Una vez dentro, cada clic daba entre 1 y 10 céntimos. También podía cambiarse de habitación (al coste de un clic). Cada habitación estaba programada para ofrecer distintos niveles de recompensa, pero era bastante sencillo averiguar cuál era la mejor.

Los jugadores tendían a probar las tres habitaciones, ver cuál pagaba más y después quedarse ahí (estamos hablando de estudiantes del MIT). Entonces, Ariely introdujo una pequeña variación: cada puerta que no fuera visitada en 12 clics consecutivos desaparecería para siempre. Con cada clic, las puertas no escogidas disminuían de tamaño en una doceava parte.

Ahora, los jugadores saltaban de puerta en puerta, intentando mantener abiertas sus opciones. Las ganancias disminuyeron un 15%; de hecho, escogiendo cualquiera de las puertas y permaneciendo en ella podrían haber ganado más.

Ariely incrementó el coste de abrir una puerta a 3 céntimos, sin resultados —los jugadores seguían intentando mantener abiertas sus opciones. Después reveló a los participantes cuánto pagaba exactamente cada habitación, sin obtener cambios en el comportamiento. También permitió jugar tantas rondas de práctica como se deseara. Nada. Incluso cambió las reglas para que las puertas desaparecidas pudieran ser “reencarnadas” con un clic. Aún así, no consiguió cambios.

Los jugadores no podían tolerar la idea de perder una puerta, y hacían cuanto fuera necesario para asegurarse de que no desaparecían, incluso aunque esta desaparición no tuviera consecuencias reales y pudiera ser revertida con facilidad. Nos sentimos impelidos a conservar nuestras opciones, incluso cuando el coste es astronómico o cuando no tiene sentido alguno.

8. Engendrar expectativas irracionales

Ariely, Lee y Frederick realizaron otro experimento con estudiantes del MIT. Les dieron a probar dos cervezas, ofreciéndoles una pinta gratis de la que más les gustara. La cerveza A era Budweiser. La B, Budweiser con dos gotas de vinagre balsámico por cada 30 mililitros.

Cuando se mantenía oculta la naturaleza de las cervezas, los estudiantes escogían mayoritariamente la cerveza balsámica. Sin embargo, al revelarles la verdad, cambiaron de opinión. Si de entrada revelas un detalle que podría ser negativo, seguramente la gente estará de acuerdo contigo —tan solo por sus expectativas.

9. Aprovechar el sesgo de los precios

Ariely, Waber, Shiv y Carmon crearon un analgésico falso, Veladone-Rx. Una mujer atractiva, vestida con traje de negocios (y un sutil acento ruso) contó a los sujetos experimentales que el 92% de los pacientes que recibían el analgésico mejoraban su dolor en 10 minutos, con una duración del efecto de hasta 8 horas.

Cuando se les dijo que cada pastilla costaba 1.70 €, casi todos los participantes notaron mejorías en su dolor. Sin embargo, si se les hacía saber que el precio era de 0.07 €, sólo la mitad notó los efectos. Los efectos también eran más pronunciados para mayor dolor inicial. Un estudio similar de la Universidad de Iowa mostró que los estudiantes que pagaban el precio completo de las pastillas contra el resfriado común reportaban mejores resultados que aquellos que las compraban a precios rebajados (aún siendo los mismos medicamentos).